Comprendre l'aversion au risque pour mieux accompagner vos clients

« Soyez craintif quand les autres sont avidesSoyez avide quand les autres sont craintifs ». Cette citation de Warren Buffet résume son approche de l’investissement. Pour un conseiller financier, il n’est pas toujours aisé de se faire une idée sur la façon dont un client envisage l’investissement. Le meilleur moyen reste encore d'échanger avec lui sur sa perception des risques financiers. Dans cette optique, l'article suivant vous présente une série de travaux sur la psychologie en investissement. L'objectif est d'apporter un éclairage et des outils aux professionnels des insititutions financières. Ces données vous permettront à terme  de consolider votre stratégie de communication et d'améliorer l'accompagnement de vos clients. 

Psychologie et investissement : que nous dit la finance comportementale ? 

Les investisseurs aguerris savent que émotions et finance font rarement bon ménage. La faute aux biais cognitifs, entre autres. Ainsi, l’explosion des solutions digitales pour les finances personnelles amènent les médias et les professionnels à se pencher sur les facteurs cognitifs liés à l’investissement. Les « théories financières des jeux et de l'aversion au risque » furent les premières à décrire ces phénomènes. 

Exemple s’il en est, le terme FOMO (Fear Of Missing Out : la peur de passer à côté de la bonne affaire/investissement) est maintenant utilisé dans l’anglais du quotidien. 

La finance comportementale se base sur des recherches « micro » (travaux en psychologie sociale) et « macro » (analyse quantitative des marchés). 

Cette branche de l’économie comportementale a permis de mettre au jour des caractéristiques inhérentes à la psychologie dans le cadre financier : 

  • Les biais cognitifs liés à une distorsion dans le traitement d'une information. Ils sont associés à la compréhension (cadrage) ou encore à la mémoire (ancrage). 
  • Les biais émotionnels (peurs, envies, admiration, répulsion). 
  • Automatismes (réflexes et habitudes). 
  • Mimétismes de groupe ou de foule. 

 

Ces phénomènes comportementaux ont une influence sur les marchés, notamment pendant des périodes extrêmes comme les bulles ou les krachs. Ainsi, la psychologie met en lumière certaines pratiques d’investissement : 

  • La confiance excessive : l’investisseur surestime ses capacités et la précision des informations dont il dispose. 
  • Le conservatisme : l’investisseur privilégie des croyances antérieures, face à une nouvelle information contredisant ces croyances. 
  • La disponibilité : dans ce cas, la personne surévalue des probabilités liées à un événement récemment observé, dû à des souvenirs encore proches dans le temps. 
  • La représentativité : quand un investisseur évalue une situation en se concentrant sur des caractéristiques superficielles plutôt que sur des probabilités. 
  • La dépendance au cadre : la forme sous laquelle est présentée l'information affecte la prise de décision. 

 

Les travaux de Richard Thaler et de Daniel Khaneman sont venus valider les avancées en finance comportementale. Pour les institutions financières, ces ressources académiques offrent un éclairage sur des phénomènes individuels et collectifs, impactant les prises de décisions de leurs clients.  

L’objectif pour les établissements est de se constituer une base de savoir (relation entre types de personnalité et investissement) dans le but de développer des outils (questionnaires,  techniques de conversation). Ces connaissances et pratiques leur permettent in fine de s’appuyer sur des critères d’évaluation du risque. C’est ce dont il sera question dans le paragraphe suivant. 

Comprendre et expliquer ce qu'est le risque, pour répondre aux attentes des clients

Quels critères pour évaluer le rapport au risque d’un investisseur ? 

Classiquement, trois méthodes d’évaluation sont à la disposition des institutions financières, pour apprécier la tolérance au risque de leurs clients : 

  • Les mesures quantitatives et objectives ;  
  • Les questionnaires psychologiques ; 
  • Les évaluations basées sur l’âge.  

Les études menées ces deux dernières décennies indiquent que l’âge n’est pas un critère essentiel pour déterminer le profil d’un investisseur. Pour le dire autrement, un investisseur « agressif » à 30 ans peut très bien rester agressif passé 60 ans. C’est bien le profil psychologique d’un investisseur qui conduit ses prises de décision. 

La finance comportementale s'appuie donc sur des outils d'évaluation psychologiques, comme le MBTI (Myers Briggs Type Indicator) et le modèle des Big Five. Ce dernier décrit cinq types de personnalités : 

  • Ouverture (appréciation d’idées nouvelles, curiosité et imagination) ; 
  • Conscienciosité (autodiscipline, organisation et mise en place d’objectifs) ; 
  • Extraversion (tendance à chercher la stimulation et la compagnie des autres) ; 
  • Agréabilité (tendance à la compassion et à la coopération) ; 
  • Neuroticisme (tendance à éprouver des émotions désagréables). 

Un grand nombre d’études ont établi des corrélations entre traits psychologiques et profils d’investisseurs. Par exemple, une personne avec un score « d’ouverture » et « d’extraversion »  élevé aura tendance à prendre plus de risques, à l’inverse d’un profil axé sur la « conscienciosité ». 

Des profils psychologiques différents, mais des prises de décision similaires dans un contexte de fluctuation 

Chaque client aura une relation au risque spécifique. Tout l'enjeu pour une institution est de  correctement évaluer ce rapport au risque au cours de la phase d’onboarding. 

En revanche, au-delà des différences de profils, deux comportements caractèristiques sont observés quand les fluctuations de marchés sont importantes : 

  • Tendance haussière : les particuliers sont enthousiastes et veulent investir. 
  • Tendance baissière : le sentiment de peur prédomine et pousse à vendre. 

 

Ces schémas comportementaux n’aident pas à mettre en place des stratégies d'investissement gagnantes sur le long terme. Pourtant, ils se répètent à chaque bulle ou krach boursieur. Le problème est qu’il est difficile pour les investisseurs particuliers de ne pas répondre à des émotions comme la peur ou la confiance excessive. 

L’objectif pour une institution financière est donc de proposer un cadre, afin de guider les investisseurs dans leur prise de décision. 

Expliquer les risques, pour donner un aperçu réaliste des performances d’un portefeuille d’investissement 

Le secteur financier a construit son approche commerciale sur la communication de chiffres concernant les retours sur investissement. Quand un client projette ce chiffre sur le long terme, il imagine (dans la majorité des cas) que le pourcentage réalisé sera répété au centime près chaque année. Il exempt de sa considération la probabilité de risque. 

Dans ce contexte, il est opportun pour un conseiller financier d’installer un dialogue autour du risque. Les questionnaires psychologiques aident à situer le profil du client, afin de mieux appréhender ses comportements. Pour les établissements proposant une solution d'investissement digitale à leur client, les questionnaires quantitatifs sont également un atout. Les données récoltées peuvent être ensuite présentées dans des contenus visuels. Par exemple, un graphique animé et évolutif permet au client de se représenter - et ancrer en mémoire - les probabilités d’un risque. Ainsi, il saura mieux évaluer les conséquences d'un investissement, qu’elles soient positives ou négatives. 

Très concrètement, un client visualisant un retour sur investissement de 8% avec un risque de  X % à la baisse, sera préparé psychologiquement si l'événement se produit. Dans ce sens, une communication balisée, à travers plusieurs types de contenus digitaux (graphiques en couleur, vidéo d’animation, simulation sur mobile), permettra à vos clients de se faire une représentation prégnante des performances et des risques liés à un portefeuille d'investissement.