Pourquoi est-il essentiel de former les chargés de clientèle aux nouveaux outils digitaux?

 Chacun a une idée très précise sur ce qu’est un parcours client de qualité. En effet, nous apprécions au quotidien des « expériences utilisateurs » toujours plus abouties (applications mobiles, e-commerce, plateformes vidéos). Pour les institutions financières, les outils digitaux garantissent une prise en charge sans accroc et une relation client impeccable. C’est une démonstration du sérieux et de l’attractivité d’un établissement. Pour toutes ces raisons, la formation des chargés de clientèle aux nouveaux outils digitaux  est devenue essentielle dans la réussite d’une stratégie commerciale. 

Des nouveaux outils pour répondre aux (nouvelles) attentes clients

Quels sont les nouveaux outils ?

L’intelligence artificielle, au cœur des nouveaux outils digitaux (chatbots, robo-advisor) mérite bien le nom de révolution. En effet, les outils digitaux permettent d'optimiser chaque étape du parcours client. Avec par exemple le diagnostic et l'assistance client, ou encore la personnalisation des offres grâce à l'analyse prédictive. Tels sont les nouveaux leviers de croissance pour les institutions financières dans la décennie à venir. 

Deux catégories de nouveaux outils ont ainsi fait leur apparition : 

  • Les outils basés sur l’intelligence artificielle, comme les chatbots (systèmes interactifs de conversation textuelle ou audio) et les robo-advisors (des chatbots et applications spécialisés dans le conseil financier). 
  • Les solutions hybrides, proposent une expérience client complète, articulée entre la proposition d’information automatisée et le conseil en physique.

Quelles sont les nouvelles attentes clients ? 

Les « personas » (profils clients) sont classés par tranches d’âge (Millenials, Baby-Boomers, Seniors), catégories socio-professionnelles et comportements d’achat. Une attente reste toutefois universelle : que le conseiller comprenne et utilise les technologies plébiscitées plébiscitées par chaque client. 

Ainsi, la question n’est plus de  savoir si les conseillers vont utiliser des outils digitaux, mais comment la maîtrise de ces outils leur permettra d’établir une relation client efficace sur le court et le long termes. 

Le « Selfcare » : une volonté d’autonomie de la part des clients 

L’approche Selfcare renvoie à un ensemble de solutions permettant au client de trouver l’information la plus pertinente à un moment T, grâce aux contenus proposés par l’entreprise. Ces contenus sont disponibles à travers les chatbotsrobo-advisors, ou encore les FAQ et les moteurs de recherche sémantiques déployés sur le site d’une marque. 

De cette façon, le client peut trouver très rapidement, par lui-même, la réponse à ses questions. Un chiffre confirme cette tendance : 81 % des clients essaient de résoudre par eux-mêmes leur problème avant de s’adresser à un agent d’assistance. Le Selfcare démontre à la fois la capacité de réactivité (distribution rapide des contenus) et la qualité de l'information mise en place par une institution financière. 

Si les données recherchées s’avèrent trop complexes, ou nécessitent un approfondissement, le client peut par la suite se tourner vers son conseiller. C’est ce qui fait la force des solutions hybrides, au cœur de l’approche phygitale. 

Un « conseiller expert », pour une expérience client complète 

Le Selfcare, ou encore l’empowerment des clients, amène ces derniers à exiger de leur conseiller un rôle d’expert. Encore une fois, un client cherche dans un premier temps à rassembler un ensemble de données, avec pour but de se constituer une base de savoir sur les différents types de placements et investissements. La suite logique est d’attendre de son conseiller qu’il apporte un avis d’expert afin de l’aider à finaliser sa prise de décision. 

À ce titre, la personnalisation des services (issue du marketing « one to one »), est venue accentuer les attentes clients. De par leurs expériences digitales dans d’autres secteurs, les clients se font une idée bien précise de ce qu’est un accompagnement haut de gamme. Par exemple dans la vente au détail (achat de voitures hybrides ou d’équipement domotique pour l’habitat) ou dans l’évènementiel (les professionnels s'appuient sur le digital dans leur proposition commerciale : mariage, lune de miel, voyages...).  

Ces secteurs offrent des modèles de parcours clients impeccables. En terme de qualité d’expérience digitale, les personas ciblés par les institutions financières n’attendent rien de moins en ce qui concerne le placement de leur argent. Ils s’orientent vers les offres les plus qualitatives, ce qui se traduit dans le secteur bancaire par des solutions phygitales abouties. C'est-à-dire une information parfaitement structurée et distribuée, avec l’appui du conseiller financier quand le besoin s’en fait sentir. 

Les formations pour les chargés de clientèle évoluent 

Les nouvelles attentes clients mises en avant dans le chapitre précédent se reflètent dans les disciplines enseignées au sein des organismes de formation. En effet, le digital est omniprésent et la relation client s’apprend maintenant à travers le prisme de l'analyse comportementale.  

Pour se faire une idée de cette évolution, le plus simple est d'examiner la liste des savoirs et  compétences visés dans les formations pour les chargés de clientèle : 

Relation client digitale :

  • Domaines concernés par la transformation digitale (business models, expérience client, connexion client, réputation).  
  •  
  • Comprendre et maîtriser les réseaux sociaux (typologies, ZMOT, phénomène des tribus, le consommateur média).  
  • Cross-canalité / Omni-canalité, environnement mobile, data, big data, IA.

 

Besoins et comportements des clients digitaux : 

  • Perceptions et comportements du clients : basiques / moteurs / bonus. 
  • Techniques d’écoute client appliquées à un environnement digital, alimenter la formalisation des parcours client. 
  • Profils des utilisateurs digitaux : 
  • Le connecté ; 
  • Le mainstream ; 
  • Le fonctionnel ; 
  • Le distant ; 
  • Le réfractaire.

Parcours client et pratiques digitales: 

  • Comprendre les personas ; 
  • Amélioration de la relation client en continu (nouveaux indicateurs de pilotage, construction d’une vision partagée) ; 
  • Réussir le changement en interne (gérer les projets à travers la méthode agile, développer et promouvoir la culture client, devenir agent du changement). 

 

Ces enseignements donnent une vision concrète de la multitude des compétences nécessaires aux conseillers financiers pour répondre aux nouvelles attentes client. La maîtrise des outils digitaux concrétise l’ensemble de ces savoirs. Mais cela n’est qu’un premier palier ! Le challenge suivant est d’affiner la personnalisation du service proposé, afin de répondre aux dernières questions et de proposer les investissements les plus pertinents pour le client.  

Dans cette perspective, on parle maintenant de « conseillers augmentés », capables d’assurer une expérience phygitale globale. C’est ce dont il sera question dans la prochaine partie. 

Formations pour les chargés de clientèle : appréhender et adopter la posture de « conseiller augmenté »

Pourquoi le nouveau terme de « conseiller augmenté » a-t-il fait son entrée dans le vocabulaire des institutions financières ? En conséquence du constat suivant : le premier effet de la digitalisation est que les clients se tournent systématiquement vers leur application mobile (ou leur ordinateur) plutôt que de se rendre en agence.  

Le Selfcare amène les clients à être de mieux en mieux informés. Un entretien physique avec un conseiller résulte donc d’un besoin d’expertise de la part du client, vis-à-vis d'une situation jugée complexe. 

De son côté, le chargé de clientèle gère un nombre de clients de plus en plus élevé. La force des outils digitaux est de libérer les chargés de clientèle des tâches courantes et chronophages. Ces derniers peuvent ainsi se concentrer sur des actions perçues par le client comme ayant une véritable valeur ajoutée . C’est dans ce contexte que s’est développée la stratégie relationnelle du « conseiller augmenté », pour offrir une expérience phygitale toujours plus qualitative.

Conseil augmenté : une productivité améliorée grâce aux outils d'automatisation 

La technologie « KYC » (Know Your Customer ou connaissance client), permettant d’identifier automatiquement les clients d’une entreprise,  a radicalement amélioré les actions quotidiennes des chargés de clientèle. Une palette d’outils s’attaquent à des tâches spécifiques qui jalonnent le parcours client. 

Des process d’onboarding optimisés 

Avec les outils digitaux, le temps moyen lié à l’onboarding est passé de deux heures à moins de vingt minutes. L’automatisation permet d'exécuter rapidement des tâches autrefois fastidieuses pour le client, comme pour le conseiller (collecte d’informations, création de documents tels que la lettre de mission, rapports et fiches conseil). 

Une assistance dans l’évaluation du profil et des besoins client 

Les solutions digitales synthétisent l’ensemble des données clients en amont du premier rendez-vous. Par exemple, certains outils proposent au conseiller des recommandations  sur les types d’investissements en lien avec les données récoltées. D’autres outils permettent d’ajuster un taux selon le profil de risque du client. 

L’automatisation du traitement des demandes grâce aux chatbots 

Les demandes simples, dites de premier niveau, peuvent être très chronophages pour les conseillers. En effet, les chatbots, ces assistants conversationnels intelligents, déchargent les chargés de clientèle en automatisant les réponses liées à des questions basiques. C’est une des avancées majeures rendue possible par la digitalisation. Cela a permis à un grand nombre de banques de considérablement améliorer l’expérience client, tout en favorisant la montée en compétence des conseillers vers des tâches plus expertes. 

Conseil augmenté : des outils conçus pour l’autonomie du client et la personnalisation des offres

La force de l’approche phygitale : l’exemple des outils de simulation  

Comme nous avons pu le voir dans la première partie de cet article, le Selfcare répond à une demande d’autonomie de la part du client. Ce dernier attend des contenus informatifs de qualité. Dans cette perspective, les outils de simulation permettent au client d'avoir une première appréciation visuelle et chiffrée des options d’investissement au centre de ses préoccupations (simulateur de retraite ou de revenu). Ces premières projections aident à contextualiser les objectifs d’investissement.  

Le rendez-vous physique est ainsi mieux préparé. De cette façon, le conseiller adopte une posture d’expert, en offrant ses compétences pour répondre aux dernières questions techniques amenant à la prise de décision du client. 

La personnalisation concerne les produits aussi bien que les services 

Rien n’est plus satisfaisant pour un client que d’avoir la certitude de choisir le bon produit  d’investissement. Pour cela, le parcours client idéal se doit d'offrir des contenus premiums, ainsi qu’une écoute attentive (et une réponse millimétrée) de la part de son conseiller. Dans ce cadre,les outils digitaux adéquats donnent la possibilité d’optimiser la personnalisation des offres/services tout au long du parcours client.  

Le tableau de bord de la plateforme digitale d’une institution bancaire peut ainsi mettre en avant les détails essentiels discutés lors d’un entretien physique avec le conseiller financier. L’historique de navigation permet quant à lui de proposer des publications répondant aux préférences du client. Ce niveau de détail s’inspire de l’expérience utilisateur développée dans le secteur du luxe. 

La multitude d’outils pour assister les chargés de clientèles (onboarding, questionnaires en ligne, collecte et historique de données client) s’inscrit dans un écosystème phygital complet (KYC, suivi et relation client). L’objectif est double : fournir la meilleure expérience client possible pour favoriser les décisions d’investissement. Dans cette chaîne de valeur, le chargé de clientèle participe pleinement au succès des stratégies commerciales des institutions financières. La formation des conseillers aux nouveaux outils est donc essentielle. Elle seule permet aux chargés de clientèle de répondre à des attentes clients toujours plus exigeantes.