Les statistiques l’attestent. Les français auront rarement autant épargné que pendant la période d’incertitude liée au Covid, de mars 2020 à mai 2021. En revanche, le mois de juin 2021 marque la reprise économique de façon spectaculaire : +10,4 % en ce qui concerne les dépenses de consommation des ménages.
Est-ce que cette reprise, couplée à l'explosion des achats en ligne, pourrait révéler une évolution des comportements vis-à-vis de l'investissement? Si l'on observe les tendances dans le digital, le phénomène mondial de la "finance personnelle" trouve un écho important en France. Pour les acteurs proposant des offres d’investissement, tout l’enjeu réside dans la capacité à définir les approches marketing correspondant aux spécificités des profils clients.
Les français ont la réputation d’être les « champions de l’épargne » et ils adorent les contenus informatifs liés aux finances personnelles. Si ces contenus traitent de l'épargne, ils se concentrent en majorité sur les investissements.
Parmi les exemples les plus probants, les podcasts arrivent à capter l'attention d'audiences toujours plus grandes. Jugez plutôt :
Ces podcasts n’existaient pas il y a tout juste trois ans. La thématique des finances personnelles, qui a connu une véritable explosion dans les pays anglo-saxons, gagne maintenant l'hexagone. Les newsletters rencontrent également un très grand succès.
Les français voient que l’anticipation de la retraite, à travers la capitalisation, est une solution vers laquelle se tournent de plus en plus de personnes dans les pays européens. Ils sont désormais ouverts à l’investissement, perçu comme un projet d’avenir mais cristallisant des doutes et des peurs. Seule une information qualitative, ciblant des profils clients spécifiques, peut lever les freins par rapport à la motivation d'investir. Signe qui ne trompe pas, des institutions comme Cardif Assurance et BNP Paribas s’associent pour proposer un véritable média, la-retraite-en-clair.fr.
L’information en ligne est devenue un des piliers incontournables des stratégies commerciales.
La multinationale Blackrock propose chaque année la plus grande étude mondiale sur la relation entre la richesse et le bien-être. Ces travaux mettent en lumière les craintes liées à l’investissement. Ces dernières ne sont pas l’apanage des français, en effet elles sont exprimées dans tous les pays développés. L’étude indique que 57 % des personnes interrogées n’investissent pas du fait des raisons suivantes :
Pour les banques et organismes financiers, il y a donc un important travail pédagogique à fournir, afin de rassurer leurs clients pour pouvoir dans un second temps les conseiller.
Une des clés réside dans le ciblage des profils. Les attentes de la génération des « millenials » ne sont pas les mêmes que celles des populations au-dessus de quarante ans. Autre aspect à prendre en compte, une thématique forte comme les ISR (Investissements Socialement Responsables) nécessite d’être présentée à travers des angles et des tonalités différentes selon les tranches d’âge.
Pour résumer, il est essentiel d’étudier en profondeur les différents profils clients (les fameux “personas”) afin de cerner au plus près leurs questionnements mais aussi leurs références socio-culturelles. Pour cela, le marketing de contenu dispose d'outils performants (questionnaire, analyse de discours, entretiens) afin de mettre en place des stratégies toujours plus poussées.
Les conseillers bancaires savent parfaitement qu’inciter à l’investissement est une affaire de connaissances (informer) et de psychologie (rassurer et motiver). L’inclination à la prise de risque en dit long sur un client. De la même façon, la capacité à proposer des investissements alignés avec les valeurs et les attentes d’un client en dit long sur un acteur bancaire.
Quand Netflix nous en dit long sur les stratégies commerciales (pour le secteur bancaire).
La tendance digitale actuelle tend vers l’ultra-personnalisation. Netflix a d’ailleurs construit son succès grâce à cette approche. En effet, leur interface ne proposera pas du tout les mêmes recommandations de films selon la personne qui se connecte sur un “compte famille”.
Les marques ont bien compris l’intérêt d’affiner la personnalisation de leur offre. Les startups construisent dans ce sens leurs services, en écoutant et en observant les utilisateurs. L’heure n’est plus à imposer un produit, mais à valider des connexions entre les typologies de clients et les produits/services présents sur un marché.
Ainsi, les algorithmes et l’intelligence artificielle permettent de relier avec toujours plus de précision la data client et l’offre d’une entreprise.
Dans la nouvelle économie, la complexité est grande sachant que certains produits pourront attirer des profils de clients radicalement différents. Par exemple, pensez-vous que ces types d’investissements concernent une tranche d’âge en particulier ?
Quelle est la première étape dans une phase d’action ?
Appréhender en profondeur les profils de vos clients. C’est ce qui vous permettra de proposer des investissements capables d’attirer une audience précise, selon des catégories de “personas” toujours plus diversifiées. Un des exemples les plus parlants est l’ISR (l’Investissement Socialement Responsable). Quasi-inexistant aux Etats-Unis, il connaît un véritable engouement dans les pays européens comme la France et l’Allemagne. Là aussi, les applications fleurissent : Goodvest, Miimosa, Lendopolis, Ecotree...
Quelles sont les catégories de population attirées par ce type d’investissement ?
Absolument toutes. Les plus jeunes sont très réceptifs, les parents et grands-parents pensent que c’est une solution indispensable pour l’avenir de la planète et de leur descendance.
Est-ce que ces différentes tranches d’âge investiront dans les ISR de la même façon ?
Bien sûr que non, et c’est là le défi à relever pour les acteurs bancaires. Proposer un large éventail d'investissements, tout en jugeant de la priorité et de la pertinence d’un type d’investissement pour un profil client spécifique. Dans cet effort, les algorithmes deviennent un allié de choix pour les institutions, afin d’appréhender en détail la donnée client.
La première question à laquelle vous devrez répondre est: qui sont vos personas ? Impossible de proposer des contenus pertinents, et de mettre en place une stratégie de marketing de contenu ciblée, sans répondre précisément à cette question.
Dans un premier temps, définissez la démographie de votre audience et les catégories socio-professionnelles qui la composent. Vous pourrez ensuite analyser tout ce qui constitue les habitudes des différents segments d’audience : quels sites consulte-t-elle ? Quels sont ses réseaux-sociaux de prédilection ? Comment prend-elle ses décisions ?
Une fois cette phase de recherche accomplie, vous serez capable d’établir votre proposition de valeur. C'est-à-dire d’expliquer en quoi les produits financiers que vous proposez sont attractifs pour chaque catégorie d’audience. En répondant aux questions de vos personas, vous développerez une relation de confiance, qui viendra asseoir votre image de marque. Pour cela, il est essentiel de déterminer l’ensemble des thématiques touchant vos audiences, et de choisir le canal de communication le plus adéquat.
Concernant les solutions d’investissement, vous pouvez découper vos thématiques en fonction des objectifs chronologiques de vos personas :
Les canaux de communication sont nombreux, vous aurez le choix entre la diffusion gratuite (blog, page pro sur les réseaux sociaux, newsletter) et la diffusion payante. Les formats des contenus sont également à prendre en compte, car certaines audiences auront leurs préférences (écrit, audio ou vidéo).
En marketing de contenu, la feuille de route est simple à suivre. Proposer des contenus de qualité détermine le succès d’une stratégie de communication. Cela renforce l’identité de votre marque et approfondit la relation client.
Il suffira d’appliquer la recette d’un certain Amazon, c’est à dire d’être toujours guidé par la vision (et la satisfaction) client. Cette approche se résume à travers l’expression Client Centric dans la langue de Shakespeare. Plus vous répondez aux doutes et aux questionnements de vos clients, plus l’engagement (l’interaction en ligne) sera important.
La communication digitale amène les institutions à développer leur capacité d’écoute vis-à-vis de leurs clients. En effet, les messages les plus pertinents rassurent. Ils montrent l’expertise d’un acteur bancaire, qui se met au service de son client, afin de l’accompagner dans ses prises de décisions financières.
Cette notion d’accompagnement doit s’inscrire au cœur des interactions en ligne (emails, articles de blog, réseaux sociaux). Votre marque devra axer sa communication sur les fondamentaux suivants :
En répondant à ces questions, vous proposerez une stratégie de contenu et des interactions répondant véritablement aux attentes des différents profils clients. L’engagement digital sera ainsi amplifié. C’est la clé pour que des profils épargnants viennent à considérer des solutions d'investissement.
Les témoignages, ou encore «la preuve sociale » en termes marketing, sont parmi les ressorts psychologiques les plus importants à utiliser. Ils viennent rassurer le client dans les premiers temps et participent à la réputation d’une marque.
La sélection de témoignages client doit donc anticiper plusieurs critères essentiels :
Pour qu’un témoignage soit vraiment impactant, il devra donc s’appuyer sur la dimension personnelle :
L’angle personnel apporte de l’authenticité. Il met en lumière les convictions d’un client, qui explique pourquoi il a choisi votre institution et comment vos services lui ont permis de financer des projets de vie importants.
Pour terminer, prenons un exemple dans le secteur automobile. Des études de marché ont montré à quel point il peut être difficile de convaincre un acheteur de changer de marque de voiture. On peut imaginer qu’il n’est pas moins facile de convaincre un profil d’épargnant à « s’aventurer » dans le monde de l’investissement. C’est le défi propre au marketing de contenu.
Informer, rassurer, accompagner et convaincre les clients. Encore une fois, la qualité de l’information proposée (et des engagements) est primordiale. Pour y parvenir, la phase de recherche et de dialogue avec vos clients en sera la clé.