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Comment le conseil augmenté peut-il améliorer l’expérience de vos clients ?
À l’ère du « tout connecté, tous connectés », les exigences des clients reflètent notre époque : ils veulent aller plus vite et obtenir des informations toujours plus précises, grâce au digital.
Mais dans le cas des services financiers, l’attente est tout aussi forte vis-à-vis de la relation entre un client et son conseiller.
L’humain est déterminant, notamment dans les moments décisifs comme l’achat d’une maison ou pour financer un projet de vie. Le conseil augmenté se construit autour de ce double enjeu. Il permet aux établissements de définir un juste équilibre entre technologie et accompagnement humain, pour une expérience client optimale.
Le conseil en 2022 : attentes des clients et défis pour les conseillers
Ces dernières années, la société est entrée dans une phase d’hyper-connexion. En effet, le commerce et les services en ligne s’ajustent sur les innovations digitales, initiées par les plateformes de réseaux sociaux et les moteurs de recherche.
La Data s’est tout simplement imposée au monde, conférant à la donnée client une dimension stratégique jusqu’ici inégalée. Voilà pourquoi, dès 2017, le journal The Economist titrait dans un article retentissant « La ressource ayant la plus grande valeur économique au monde n’est plus le pétrole, mais la Data » [1].
Un environnement digital omniprésent et une évolution des préférences vis-à-vis des produits financier
Dans la vie de tous les jours, le digital est perçu comme une évidence. Les téléphones, montres et voitures sont connectés et les services bancaires suivent eux-aussi la transformation digitale en marche.
Un des premiers effets de cette évolution est que les clients sont de mieux en mieux informés sur les produits financiers. En conséquence, ils sont particulièrement regardants quant à la qualité des informations présentées lors des échanges avec leurs conseillers.
Quand il s’agit d’investissement, un client n’hésite pas à faire sa propre veille (journaux spécialisés en ligne, sites comparatifs, newsletters) pendant une durée prolongée, avant de prendre sa décision.
Sur ce point, l’organisation France Fintech indique dans le livre blanc Le conseiller augmenté [2] que :
« La disparition de l’asymétrie d’information entre le client et le conseiller est par ailleurs renforcée par une demande croissante des clients pour des produits externes distribués en architecture ouverte ».
Les produits ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) s’inscrivent exactement dans cette perspective et représentent une tendance très forte pour les prochaines années. En effet, pas moins de 76 % des clients estiment qu’il est important d’intégrer les critères ESG à leur portfolio [3].
Les conseillers font donc face à un triple défi :
- Une montée en compétence concernant les nouveaux produits de type ESG.
- La maîtrise d’outils digitaux axés sur la connaissance et la relation client.
- Le développement d’une intelligence « situationnelle » (écoute, proximité, pédagogie, réactivité et proactivité), améliorant la qualité de l’accompagnement des clients.
Le digital est incontournable, mais les plus grandes attentes concernent l’accompagnement humain
Dans une étude mondiale intitulée Where will wealth take clients next?, le cabinet Ernst & Young fournit deux chiffres pour le moins explicites :
- 51 % des clients comptent utiliser encore plus les outils digitaux proposés par leur établissement [4].
- Cette estimation se porte même à 78 % pour les Millenials.
Entre 2026 et 2036, quasiment tous les nouveaux millionnaires seront nés après 1980 [5] (créant 90 % de la richesse durant la décennie). Cette génération a grandi avec internet et pour eux les services financiers, mais aussi la préparation de voyages, la formation et plus généralement tout type de réservation ou commande ne se conçoivent qu’à travers le digital.
En revanche, si le digital est une évidence, il est loin d’être perçu comme une panacée pouvant répondre à tous les besoins.
Les services financiers les plus simples sont appréhendés en tant que commodités, disponibles instantanément via la plateforme en ligne des établissements (par exemple pour commander un chéquier, effectuer un virement ou encore obtenir une réponse à un problème basique par chatbot).
La contrepartie est que ces nouveaux comportements font que les clients se « déconnectent » de leur banque sur le plan de la relation humaine. Avec le risque qu’ils finissent par considérer leur banque comme un fournisseur de services classiques (et donc remplaçable), au même titre que les opérateurs télécoms.
Pour éviter cet écueil, le conseil augmenté propose un niveau de service plus avancé, grâce à une combinaison entre le digital et l’accompagnement physique, sur l’ensemble du parcours client. C’est le cœur de l’approche « phygitale ».
Depuis toujours, la réputation des banques s’est construite sur une image d’expertise et de confiance dans le domaine financier. Cette dimension est cruciale pour les particuliers, par rapport à des décisions financières majeures dans leur vie.
Le digital peut donc renforcer l’expérience du conseil client. À condition pour les acteurs bancaires de maîtriser les approches et les nouveaux outils permettant d’obtenir un juste équilibre entre services en ligne et accompagnement humain. C’est ce que vise le conseil augmenté.
Comment le conseil augmenté s’appuie sur l’omnicanalité, pour offrir le meilleur niveau de service
Le Covid a évidemment accéléré l’adhésion de masse au digital (qui d’après les spécialistes aurait dû prendre beaucoup plus de temps). Dans le secteur bancaire, cela se traduit par un changement des comportements vis-à-vis de la technologie :
Avant le Covid, seulement 32 % des clients s’appuyaient sur le digital pour consulter leur banque. Deux ans plus tard, ce sont 50 % des clients qui interagissent avec leur établissement depuis un site ou une application mobile [6].
Pour autant, et comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, les clients ont des attentes très fortes par rapport à l’accompagnement des conseillers. Les banques doivent trouver les moyens de conserver une dimension humaine et personnalisée à travers les canaux digitaux.
C’est la clé pour construire des échanges basés sur la proximité et l’empathie. À l’ère du numérique triomphant, ces qualités relationnelles sont plus que jamais devenues primordiales pour gagner la confiance des clients.
Comment l’omnicanalité sous-tend le conseil augmenté
Ainsi, pour enrichir (et humaniser) les échanges entre le client et son conseiller, l’omnicanalité démultiplie les canaux de diffusion d’information :
- Email ;
- SMS ;
- Chat ;
- Les messageries privées comme Whatsapp, Discord ou Telegram, qui remportent un succès grandissant.
Cette pluralité des canaux reflète notre utilisation du digital au quotidien, quand nous contactons nos proches et nos amis à travers différentes applications. L’omnicanalité permet ainsi aux banques d’offrir un environnement plus personnalisé dans la relation client-conseiller.
La vidéo, quant à elle, est en train de s’imposer comme un medium de communication incontournable :
En effet, avant le Covid-19, seulement 15 % des consommateurs avaient échangé avec leur conseiller bancaire via un appel vidéo. Maintenant, 35 % d’entre eux indiquent qu’ils préfèrent un appel vidéo plutôt qu’un rendez-vous en face à face [7].
Les nombreuses solutions d’appel par vidéo et leur simplicité d’utilisation au quotidien (notamment sur smartphone), font que ce format remporte une adhésion très forte. La visio est évidemment plus propice à des moments d’échanges privilégiant l’écoute et l’empathie. Les banques développant ce type d’interaction prennent donc une longueur d’avance en termes de qualité de service.
Clé de voûte de cette chaîne de valeur, la Data se trouve au coeur du conseil augmenté, permettant une maîtrise de :
- La connaissance client, avec le partage des données ;
- La personnalisation des offres, un des objectifs majeurs dans la pratique du conseil ;
- La relation client ;
- Le développement d’outils améliorant toujours plus l’expérience client, comme le Speech To Text (transcription automatique de l’oral à l’écrit).
En s’appuyant sur une profusion d’outils en constante évolution, les banques ont su prendre le virage technologique. Elles arrivent ainsi à s’aligner sur les standards des expériences digitales proposées dans le B2C. Pour autant, la notion d’expérience dans le secteur financier prend tout son sens (et sa valeur) à travers la relation entre un client et son conseiller.
Tout l’enjeu consiste donc à enrichir une relation humaine à travers des écosystèmes digitaux. Le conseil augmenté répond à cette problématique, en permettant aux établissements financiers de définir un juste équilibre entre environnement digital et accompagnement humain.
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[2] https://francefintech.org/livre-blanc-leconseilleraugmente-2020-2/ (p.6)
[4] https://www.ey.com/en_us/wealth-asset-management/where-will-wealth-take-clients-next (p.23)
[6] https://www.accenture.com/us-en/insights/banking/consumer-study-making-digital-banking-more-human (p.13)
[7] https://www.accenture.com/us-en/insights/banking/consumer-study-making-digital-banking-more-human (p.16)