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Vers un conseil augmenté : mieux qualifier le profil épargnant de vos clients
Aujourd’hui, les «licornes» de la Tech, qu’elles soient établies comme Paypal ou encore jeunes comme Deliveroo, ne jurent que par la connaissance et la relation client. Les fameux personae (profils clients) sont au centre de toutes les attentions.
Et pour cause, la Data a transformé le monde du commerce, avec le triomphe du e-commerce. La data et notamment la donnée client, « disrupte » maintenant les secteurs des services avec des expériences phygitales toujours plus poussées.
Dans le domaine bancaire, ces changements profonds se traduisent par l’avènement du conseil augmenté. Ce dernier s’appuie sur la data pour affiner la compréhension des profils d'épargnants. De ce fait, la concurrence entre les établissements financiers se renouvelle, notamment à travers des nouveaux types de produits comme ceux axés sur l’ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance). L’avenir sera bien « Client Centric ».
La première partie de cet article vous permettra de comprendre comment la finance comportementale et l’analyse prédictive améliorent la qualification des profils et facilitent l’accompagnement des conseillers. La deuxième partie présentera deux tendances innovantes, influant sur les propositions de produits : l’ESG et le Design Sprint.
Les profils de risque en 2022
« L’investissement est rationnel, l’argent est émotionnel »
La phrase ci-dessus est tirée de la préface de l’étude Profilage et tolérance au risque : perspectives pour les gestionnaires de patrimoine [1], dirigée par le Chartered Financial Analyst Institute Research Foundation. Elle résume une problématique majeure dans le secteur financier : prendre en compte l’impact de la psychologie dans les investissements.
Car la psychologie a joué sa part dans la crise de 2008, quand 15 trillions de dollars furent perdus [2]. Les régulateurs en ont tiré les conséquences. L’Union Européenne a mis en place le cadre législatif MiFID 2 (Markets in Financial Instruments Directive), tandis qu’aux Etats-Unis la FINRA (l’autorité de régulation des marchés financiers) renforçait les mesures de protection à l’égard des investisseurs.
Pour les établissements financiers, tout l’enjeu revient à définir l’équation la plus juste entre profil client et recommandation de produits. Dans cette perspective, l’article 25 du MiFID donne l’indication suivante :
«Quand il procure des conseils en investissements, un établissement doit obtenir les informations nécessaires liées aux connaissances et à l’expérience propre à son client concernant un domaine d’investissement spécifique à un type de produit [...] afin que l’établissement recommande les services financiers qui seront les plus appropriés, en particulier vis-à-vis de sa tolérance au risque et de sa capacité à endurer des pertes » [3].
Dans ce contexte, l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) propose une catégorisation des niveaux de risque associés aux différents profils clients [4], avec des fourchettes allant de 1 à 7 :
- 1 à 2 : profil sécuritaire ;
- 1,5 à 3 : profil prudent ;
- 2 à 4 : profil équilibré ;
- 2,5 à 5,5 : profil dynamique ;
- 5,5 à 7 : profil offensif.
Comment le profilage de risque gagne en précision, grâce à la finance comportementale
L’étude menée par le CFA Institute Research Foundation montre comment la finance «a appris de la psychologie dans ces quatre dernières décennies, en identifiant les biais comportementaux du soi-disant investisseur rationnel» [5].
Pourquoi l’expression « soi-disant investisseur rationnel » ? Parce que le CFA révèle que les biais émotionnels (sentiments et intuitions) et cognitifs (intellectualisations) expliquent les comportements de certains profils, notamment quand ils se situent dans les extrêmes. Nous savions que les émotions et l’investissement ne font pas toujours bon ménage. Les recherches laissent apparaître que les biais rationnels peuvent aussi être à l’origine de prises de décisions improductives.
Ces travaux indiquent également que «indépendamment de la qualité du questionnaire, les conseillers devraient toujours être conscients que dans le “feu de l’action”, les clients ont tendance à dévier de leur profil de risque» [6].
Pour éclairer les conseillers, Michael Pompian, auteur du livre Finance comportementale et type d’investisseur, propose dans le chapitre « Le profilage de risque à travers le prisme de la finance comportementale » une classification des nombreux biais psychologiques influençant le comportement des investisseurs :
- Profil conservateur => Tolérance au risque basse. Biais principalement émotionnels. Types de biais : biais d’aversion à la perte, biais du statu quo, biais de capacité, biais d’ancrage, biais de catégorisation mentale.
- Profil modéré => Tolérance au risque moyenne. Biais principalement cognitifs. Types de biais : biais d’extrapolation, biais de recul, biais de contextualisation, biais de dissonance cognitive, biais d’aversion au regret.
- Profil croissance => Tolérance au risque élevée. Biais principalement cognitifs. Types de biais : biais de conservatisme, biais de disponibilité, biais de représentation, biais d’attribution personnelle.
- Profil agressif => Tolérance au risque très élevée. Biais principalement émotionnels. Types de biais : biais de surconfiance, biais de contrôle de soi, biais d’affinité, biais de résultat, biais d’illusion de contrôle.
(Vous pouvez retrouver une description détaillée des biais mentionnés en page 25 de l’étude [7])
Que nous apprennent ces recherches ?
Le rôle central du conseiller. Ce dernier peut, à travers son expertise, aiguiller le client vis-à-vis des risques financiers inhérents aux différents marchés. Mais il peut également l'aiguiller vis-à-vis de ses réactions personnelles face aux fluctuations économiques.
Le conseil augmenté rend possible cette qualité de relation, en s’appuyant sur les derniers outils digitaux, comme l’analyse prédictive et comportementale, afin de collecter des données clients encore plus précises. Ces même outils fluidifient la communication avec le client, grâce à l’omnicanalité. De par l’approche hybride alliant data et expertise humaine, le conseiller affirme son rôle d’accompagnement, essentiel dans la proposition de produits d’investissement.
La personnalisation du conseil est l’aboutissement de cette chaîne de valeur. L'objectif étant de proposer des services toujours mieux adaptés au profil de chaque client. Les nouveaux types d’investissement, comme l’ESG, illustrent parfaitement cette évolution. C’est ce dont il sera question dans la deuxième partie de cet article.
Proposition de produits adaptés au profil : quelles tendances pour l’avenir?
Quand l’ESG donne un éclairage sur l’avenir du conseil
En l’espace de deux décennies, une multitude de mots liés aux enjeux pour la planète et la société ont vu le jour :
Développement durable, changement et réchauffement climatiques, neutralité carbone, inclusivité, ou encore protection de la vie privée. Suivant cette tendance, l’acronyme ESG s'est imposé dans le domaine financier.
L’ère digitale s’accompagne ainsi d’une prise de conscience généralisée. Les individus veulent dorénavant que ces problématiques soient exposées. Que cela soit dans les actualités, lors des élections, sur leur lieu de travail, mais aussi vis-à-vis de leurs investissements.
Dans son rapport annuel sur la richesse à l’échelle mondiale [8], le cabinet Ernst & Young résume la période actuelle en deux phrases :
« Les opinions des clients changent rapidement. Est-ce que les établissements peuvent s’adapter ?»
Le rapport présente deux chiffres soulignant l’ampleur de ce phénomène socio-économique. Concernant leur patrimoine :
- 78 % des clients ont maintenant des objectifs liés à la durabilité.
- 62 % des clients veulent apporter une contribution personnelle à la société.
Pour les établissements financiers, la question n’est plus de savoir si l’ESG fera partie de leurs produits, mais de sélectionner quels types de produits ESG correspondent le plus aux attentes de leurs clients.
En effet, l’étude d’Ernst & Young montre qu’une réaffectation des patrimoines est en cours, 76 % des clients estimant qu’il est important d’intégrer les critères ESG à leur portfolio.
Néanmoins, les orientations peuvent se différencier nettement, selon les pays. La thématique de la déforestation trouve par exemple un écho particulièrement fort dans les pays d’amérique du sud.
Les orientations varient également selon les caractéristiques culturelles de chaque personne. Certaines catégories de la population seront plus sensibles aux causes environnementales que sociales et vice-versa.
Si l’on se penche sur les sujets sociaux, des préférences individuelles se dessinent entre la diversité et l’inclusion, la protection des données, ou encore les droits de l’Homme. Chaque client aura ses priorités selon son propre parcours économique et culturel.
Le conseil augmenté répond à cette évolution, en offrant une maîtrise digitale de la connaissance client, notamment grâce à l’analyse prédictive. Mais aussi (et surtout), il offre un cadre hybride au conseiller. Permettant à ce dernier d’approfondir la relation avec son client afin de mieux le comprendre pour, in fine, proposer des offres personnalisées convaincantes.
En Europe, les nouveaux textes du MiFID 2 incluent les préférences des investisseurs en termes de durabilité, celles-ci doivent aujourd'hui être intégrées tout au long des étapes de conseil et de management financier.
Dans ce contexte, Gambit Financial Solutions propose dès à présent des solutions adaptées, pour un parcours client répondant aux critères ESG.
Proposition de produits : comment le Design Sprint transforme le développement des nouvelles solutions Fintech
En 2011, dans un article devenu célèbre, Marc Andreesen (un des investisseurs Tech les plus connus de la planète) expliquait «pourquoi les logiciels sont en train de manger le monde» [9].
Dix ans plus tard, l’évolution phénoménale du digital semble lui donner raison. Si les ordinateurs sont les outils de cette transformation, c’est bien l’intelligence collective qui est la clé de ces résultats incroyables.
Google le sait mieux que personne, car la firme est à l’origine d’une approche se trouvant maintenant au cœur de chaque développement de produit dans la Silicon Valley : le Design Sprint. Un des designers stars de Google, Jake Knapp a d’ailleurs écrit un des Bestsellers dans ce domaine, son titre résumant l’avancée prodigieuse du Design Sprint :
«Sprint : comment résoudre de grands problèmes et tester de nouvelles idées en juste cinq jours» [10]
Tout est dit. Voilà pourquoi le secteur des logiciels est passé de projets pharaoniques à durées indéfinies et impliquant des milliers d’ingénieurs dans les années 80, à des micro-équipes pouvant déplacer des montagnes et créer les meilleurs produits de l’ère internet en un temps record.
Cette révolution est née d’idées très simples :
- Faire des tests utilisateurs et prendre en compte le moindre feedback ;
- Tester des idées associées très rapidement ;
- Accélérer le processus de prise de décision ;
- Prototyper et valider ;
- Éviter les coûts de développement trop élevés.
Vous souhaitez améliorer votre offre de conseil ? Bénéficiez de l’approche Design Sprint :
Gambit Financial Solution propose des ateliers Design Sprint, afin de favoriser l’innovation et le développement de solutions sur-mesure pour chaque client.
Les ateliers se déroulent avec des membres de l’entreprise cliente, des coordinateurs et un panel d’experts internes et externes. Quelques jours suffisent pour valider une orientation stratégique, ou pour amorcer la création d’une nouvelle solution. Prenez rendez-vous avec notre équipe spécialisée.
[1] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx
[2] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx (p.30)
[5][6][7] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx (p.12)
[9] https://a16z.com/2011/08/20/why-software-is-eating-the-world/