Comment la digitalisation crée un modèle économique axé sur le client et ouvre des perspectives d’expansion mondiale aux assureurs en leur permettant de former des alliances transfrontalières.
Le secteur de l’assurance évolue rapidement. Autrefois orienté produits, il se voit de plus en plus contraint d’adopter une approche centrée sur le client. Aujourd’hui, le souscripteur lambda de produits d’assurance a le choix entre des dizaines d’assureurs. Si les clients sont convaincus du caractère indispensable des assurances, ils savent qu’ils peuvent réaliser des économies en faisant jouer la concurrence. Pour être compétitifs sur ce marché diversifié et en pleine croissance, les assureurs peuvent créer un modèle centré sur le client et ses besoins, tout en s’employant à prévenir les sinistres et améliorer les services de protection.
Pour orienter l’activité sur le client, les assureurs se tournent vers la digitalisation et développent des plateformes et écosystèmes numériques afin de proposer leurs services, ainsi que d’autres produits financiers. En effet, d’ici 2025, les écosystèmes représenteront 30 % du chiffre d’affaires mondial du secteur de l’assurance, qui compte parmi les 12 exemples d’écosystèmes numériques générant 60 000 milliards USD par an.
Cependant, à mesure que les plateformes et écosystèmes numériques se perfectionnent, les compagnies d’assurances qui prennent du retard sur les changements risquent elles-mêmes d’être ébranlées et de devenir, au final, des maillons secondaires de la chaîne de valeur. Pour éviter cela et conserver un avantage concurrentiel, les assureurs doivent résolument axer leurs efforts sur le client et étudier la possibilité de proposer un éventail de services financiers à partir d’un même écosystème.
Pouvoir interagir via des points de contact numériques fait désormais partie des attentes des clients
Les assureurs sont tout à fait conscients de la nécessité de mieux fidéliser les clients, surtout lorsqu’il est si facile et financièrement intéressant pour ces derniers de changer de compagnie d’assurances pour profiter d’une offre plus avantageuse, de services plus complets ou d’une meilleure expérience client. Mettre l’accent sur les interactions avec la clientèle est le point de départ idéal pour fidéliser les clients et créer un environnement intégré et multicanal qui renforcera leur adhésion. Il s’agit notamment de proposer une offre de produits personnalisés en fonction des besoins des clients et d’utiliser l’intelligence artificielle pour créer des chatbots qui répondent de façon fluide aux questions des consommateurs. En plus de satisfaire aux attentes et de proposer des produits axés sur le client, les assureurs contribueront à fidéliser la clientèle en montrant qu’ils comprennent les besoins de leurs clients et proposent des polices d’assurance adaptées.
Attirer et fidéliser les clients grâce au numérique
Qu’il s’agisse des problèmes auxquels ils sont confrontés en tant que personnes, de leur expérience du monde, de leurs croyances ou de leurs valeurs, comprendre les consommateurs n’a jamais été aussi crucial. Les assureurs sont très concernés par cette nécessité, car les clients confient à leur compagnie d’assurances la protection de ce qu’ils ont de plus précieux : leur santé, leurs biens matériels et même leur vie. Les assureurs doivent comprendre les priorités et comportements des clients afin de les protéger au mieux.
La transformation numérique offre davantage de possibilités d’interaction avec les clients. Pour créer des points de contact, les assureurs doivent identifier ce qui motive les comportements et processus décisionnels des gens. Ils doivent également surmonter les barrières interpersonnelles créées par les interfaces numériques et établir un lien émotionnel avec leurs utilisateurs. Les interfaces et points de contact numériques ont ouvert la voie à une nouvelle ère en matière de compréhension du client. Les points de contact avec les clients jouent sur trois tableaux : adhésion, autonomisation et lien émotionnel.
Adhésion des clients. Les assureurs doivent rapidement développer leur offre numérique pour mieux communiquer avec les clients. De petits changements peuvent être très utiles, le passage à des formulaires dématérialisés et l’utilisation d’alertes mobiles pour les notifications de perte, par exemple. Toutefois, l’établissement de bonnes relations nécessite également que la confiance et la fidélité soient au rendez-vous. Cet objectif peut être atteint grâce à des interactions fondées sur l’expérience qui veillent à ce que les clients se voient proposer, au bon moment, les produits adaptés à leurs besoins et à leur situation.
Autonomisation des clients. Les assureurs doivent s’assurer que leurs clients ont accès aux bonnes informations pour prendre les bonnes décisions. Les produits d’assurance sont notoirement compliqués, comme en témoigne le taux plus faible de souscription en ligne pour les produits particulièrement complexes, tels que les assurances santé, par rapport aux produits plus simples, comme les assurances voyage. C’est pourquoi la confiance et la connaissance du client sont si cruciales dans la relation entre l’assureur et le consommateur. Les clients doivent être convaincus que les assureurs ont leurs intérêts à cœur et qu’ils leur proposent des couvertures utiles et adaptées, à un prix raisonnable et sans exclusions cachées. Il faut donc présenter les informations sur les polices, y compris les exclusions, de façon simple et transparente dans le cadre du parcours numérique des clients, pour susciter leur adhésion et leur donner un rôle dans la prise de décision.
Lien émotionnel. Les assureurs doivent intégrer des signaux comportementaux à leurs processus afin de renforcer l’attention et le respect tout au long des parcours numériques des clients. Ils doivent recueillir des informations sensibles pour évaluer précisément les besoins de la clientèle. Les clients doivent ainsi souvent communiquer des détails médicaux personnels relatifs à leur bien-être physique et mental lorsqu’ils cherchent à souscrire une couverture en matière de santé mentale. À l’heure actuelle, ils n’ont pas le sentiment que les assureurs gèrent ce processus avec tact et empathie. Il incombe aux compagnies d’assurances de traiter leurs clients avec bienveillance, par exemple en utilisant les données déjà disponibles pour répondre aux questions ou en veillant à ce que des signaux empathiques et comportementaux soient intégrés à leur plateforme. Ces outils sont propices à l’établissement d’un lien émotionnel qui permettra aux assureurs d’être considérés comme des partenaires de confiance œuvrant pour la santé des clients.
Les données restent un levier essentiel pour améliorer l’expérience client
Les données conservent une place privilégiée pour les assureurs qui cherchent à répondre à des questions clés sur le comportement des clients et à améliorer l’expérience utilisateur. Les données peuvent être intégrées au modèle économique d’un assureur pour mieux fidéliser la clientèle, proposer de nouveaux produits et améliorer les parcours client. Par exemple, les grandes compagnies spécialisées dans l’assurance santé s’appuient sur les données pour améliorer leur modèle économique afin de se concentrer sur les ventes croisées et de réduire le taux de défection. Elles exploitent également les données pour établir de meilleures relations entre courtiers et assureurs. Elles utilisent en outre des données détaillées sur le comportement des clients pour renforcer le lien avec la clientèle grâce à la cartographie du parcours client et au suivi en temps réel de l’utilisation de la plateforme. Il est ainsi possible d’améliorer la portée des polices et de créer des couvertures sur mesure en suivant les habitudes et comportements des clients.
Outre les données, trois autres grandes tendances technologiques continueront à transformer le secteur de l’assurance et à améliorer l’expérience client :
- Utilisation de l’IdO pour évaluer la tarification des polices. En fournissant des données précises et en temps réel, l’IdO permet aux assureurs de mieux quantifier les risques et aux assurés d’évaluer le coût de leurs primes.
- Priorité à la fourniture de services numériques sur mesure. Les capacités de personnalisation confèrent un avantage concurrentiel aux compagnies d’assurances et les assureurs sont enclins à mettre davantage l’accent sur la fourniture de produits numériques sur mesure.
- Essor des joint-ventures avec des acteurs de l’insurtech. Souvent avantageux pour les deux parties, les partenariats entre les acteurs de l’insurtech et les assureurs sont appelés à se multiplier.
Les partenariats stratégiques profitent à toutes les parties
Tant les fintechs que les assureurs ont réussi à combler les lacunes des services traditionnels grâce à des plateformes et écosystèmes numériques. Aujourd’hui, ces mêmes fintechs et assureurs ont compris qu’il était possible de faire encore mieux : nouer des partenariats stratégiques bénéfiques pour toutes les parties, qui recouvrent la vente croisée ciblant de nouvelles bases d’utilisateurs et une offre de services complets de planification financière aux clients. Les compagnies d’assurances peuvent en effet accroître leur chiffre d’affaires et apporter une valeur ajoutée à leurs clients en s’associant à des fintechs. Ces partenariats permettent également aux assureurs de commercialiser leurs produits auprès d’un important pool d’utilisateurs impliqués.
Une fois les partenariats conclus, les fintechs peuvent aider les assureurs à élargir leur offre de services en leur proposant des solutions innovantes et en étoffant les avantages liés à leurs programmes – tels que la gestion des abonnements, la vérification des primes d’assurances et la facturation unifiée des services. En ajoutant de nouveaux services de cette manière, un opérateur considéré comme une « bonne » compagnie d’assurances peut devenir le partenaire de confiance du client pour toute sa planification financière, en lui donnant accès à un large éventail de produits financiers (investissements et solutions retraite, par exemple).
Créer un écosystème numérique offrant des produits financiers sur mesure aux clients
L’adoption d’une approche centrée sur le client jette les bases de l’avenir de l’assurance. Cette démarche permet aux assureurs de proposer une gamme de produits d’assurance et financiers et de se transformer en écosystème complet répondant aux besoins financiers de leur clientèle. En accordant la priorité aux clients, les assureurs pourront devenir des distributeurs de confiance de produits financiers et d’investissement. En outre, les assureurs qui adopteront très tôt un modèle centré sur le client bénéficieront d’un avantage concurrentiel significatif et seront bien armés pour se mettre au diapason des tendances futures.
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