Vers le conseil augmenté : mieux qualifier le profil d'épargne de vos clients

Aujourd'hui, les "licornes" de la Tech, qu'elles soient établies comme Paypal ou encore jeunes comme Deliveroo, ne jurent que par la connaissance et la relation client. Les fameuses personae (profils de clients) sont au centre de toutes les attentions.

Et pour cause, les données ont transformé le monde du commerce, avec le triomphe de l'e-commerce. Les données, et en particulier les données clients, "disruptent" désormais les secteurs des services avec des expériences phygitales toujours plus poussées.

Dans le secteur bancaire, ces profondes mutations se traduisent par l'avènement du conseil augmenté. Ce dernier s'appuie sur les données pour affiner la compréhension des profils des investisseurs. En conséquence, la concurrence entre les institutions financières se renouvelle, notamment à travers de nouveaux types de produits tels que ceux axés sur l'ESG (Environnement, Social et Gouvernance). L'avenir sera "centré sur le client".

La première partie de cet article vous aidera à comprendre comment la finance comportementale et l'analyse prédictive améliorent la qualification des profils et facilitent l'accompagnement des conseillers. La seconde partie présentera deux tendances innovantes qui influencent les propositions de produits : ESG et Design Sprint.

PROFILS DE RISQUE EN 2022

"L'investissement est rationnel, l'argent est émotionnel".
La phrase ci-dessus est extraite de la préface de l'étude Profiling and risk tolerance : perspectives for wealth managers [1], menée par la Chartered Financial Analyst Institute Research Foundation. Elle résume un enjeu majeur de l'industrie financière : la prise en compte de l'impact de la psychologie dans les investissements.

La psychologie a joué un rôle dans la crise de 2008, où 15 000 milliards de dollars ont été perdus [2]. Les régulateurs en ont tiré les conséquences. L'Union européenne a mis en place le cadre législatif MiFID 2 (Markets in Financial Instruments Directive), tandis qu'aux Etats-Unis, la FINRA (Financial Markets Regulatory Authority) a renforcé les mesures de protection des investisseurs.
Pour les institutions financières, le défi consiste à définir la meilleure équation entre le profil du client et la recommandation de produits. Dans cette perspective, l'article 25 de la MiFID donne l'indication suivante :

"Lorsqu'il fournit un conseil en investissement, un établissement obtient les informations nécessaires relatives aux connaissances et à l'expérience de son client dans un domaine d'investissement spécifique pour un type de produit [...] afin que l'établissement puisse recommander les services financiers les plus appropriés, notamment en ce qui concerne la tolérance au risque du client et sa capacité à supporter des pertes " [3].

Dans ce contexte, l'AMF (Autorité des Marchés Financiers) propose une catégorisation des niveaux de risque associés aux différents profils de clients [4], avec des fourchettes allant de 1 à 7

• 1 à 2 : profil sûr ;
• 1,5 à : profil prudent ;
• 2 à 4 : profil équilibré ;
• 2,5 à 5,5 : profil dynamique ;
• 5,5 à 7 : profil offensif.

Ces différents profils sont établis par les établissements sur la base de questionnaires recueillant des informations sur les clients. D'où l'importance croissante des nouveaux outils numériques pour faciliter la collecte des données (mais aussi l'expérience client) et renforcer la pratique du conseil.

La finance comportementale permet d'affiner le profilage des risques
L'étude menée par la CFA Institute Research Foundation montre comment la finance "a appris de la psychologie au cours des quatre dernières décennies, en identifiant les biais comportementaux de l'investisseur dit rationnel" [5].

Pourquoi l'expression "investisseur dit rationnel" ? Parce que le CFA révèle que les biais émotionnels (sentiments et intuitions) et cognitifs (intellectualisations) expliquent les comportements de certains profils, surtout lorsqu'ils sont aux extrêmes. Nous savions que les émotions et l'investissement ne font pas toujours bon ménage. La recherche montre que les biais rationnels peuvent aussi être à l'origine de prises de décision improductives.

Ces travaux suggèrent également que "quelle que soit la qualité du questionnaire, les conseillers doivent toujours être conscients que dans le "feu de l'action", les clients ont tendance à s'écarter de leur profil de risque" [6].

Pour éclairer les conseillers, Michael Pompian, auteur du livre Behavioral Finance and the Investor Type, propose dans le chapitre "Risk Profiling through the Lens of Behavioral Finance", une classification des nombreux biais psychologiques qui influencent le comportement des investisseurs :

• Profil conservateur => faible tolérance au risque. Principalement des biais émotionnels. Types de biais : biais d'aversion à la perte, biais de statu quo, biais de capacité, biais d'ancrage, biais de catégorisation mentale.
• Profil modéré => Tolérance au risque moyenne. Principalement des biais cognitifs. Types de biais : biais d'extrapolation, biais de rétrospection, biais de contextualisation, biais de dissonance cognitive, biais d'aversion au regret.
• Profil de croissance => Tolérance au risque élevée. Principalement des biais cognitifs. Types de biais : biais de conservatisme, biais de disponibilité, biais de représentation, biais d'attribution personnelle.
• Profil agressif=> Tolérance au risque très élevée. Principalement biais émotionnels. Types de biais : biais d'excès de confiance, biais de maîtrise de soi, biais d'affinité, biais de résultat, biais d'illusion de contrôle.

(Vous trouverez une description détaillée des biais mentionnés à la page 25 de l'étude [7]).
Que nous apprend cette recherche ?

Le rôle central du conseiller. Le conseiller peut, grâce à son expertise, guider le client par rapport aux risques financiers inhérents aux différents marchés. Mais il peut aussi le guider dans ses réactions personnelles face aux fluctuations économiques.

Le conseil augmenté rend possible cette qualité de relation en utilisant les derniers outils numériques, tels que l'analyse prédictive et comportementale, pour collecter des données clients encore plus précises. Ces mêmes outils fluidifient la communication avec le client grâce à l'omnicanalité. Grâce à une approche hybride combinant données et expertise humaine, le conseiller affirme son rôle d'accompagnement, essentiel dans la proposition de produits d'investissement.

Le conseil personnalisé est l'aboutissement de cette chaîne de valeur. L'objectif est d'offrir des services de mieux en mieux adaptés au profil de chaque client. Les nouveaux types d'investissements, tels que les ESG, sont un parfait exemple de cette évolution. Nous y reviendrons dans la deuxième partie de cet article.

PROPOSITION DE PRODUITS ADAPTÉS AU PROFIL : QUELLES TENDANCES POUR L'AVENIR ?

Quand l'ESG éclaire l'avenir du conseil
En l'espace de deux décennies, une multitude de mots liés aux enjeux de la planète et de la société ont vu le jour : Durabilité, changement climatique et réchauffement de la planète, neutralité carbone, inclusion et vie privée. Suivant cette tendance, l'acronyme ESG s'est imposé dans le secteur financier.

L'ère numérique s'accompagne d'une prise de conscience généralisée. Les gens veulent désormais que ces questions soient exposées. Que ce soit dans l'actualité, lors des élections, sur le lieu de travail, mais aussi dans leurs investissements.

Dans son rapport annuel Global Wealth Report [8], Ernst & Young résume la période actuelle en deux phrases : "Les opinions des clients évoluent rapidement. Les institutions peuvent-elles s'adapter ?"

Le rapport présente deux chiffres soulignant l'ampleur de ce phénomène socio-économique. En ce qui concerne leur richesse :

• 78 % des clients ont désormais des objectifs liés au développement durable.
• 62 % des clients souhaitent apporter une contribution personnelle à la société.

Pour les institutions financières, la question n'est plus de savoir si l'ESG fera partie de leurs produits, mais quels types de produits ESG répondent le mieux aux attentes de leurs clients.

En effet, l'étude d'Ernst & Young montre qu'une réallocation des actifs est en cours, 76% des clients estimant qu'il est important d'intégrer des critères ESG dans leur portefeuille.

Néanmoins, les orientations peuvent être très différentes selon les pays. Par exemple, la question de la déforestation est particulièrement pertinente dans les pays d'Amérique du Sud.

Les orientations varient également en fonction des caractéristiques culturelles de chacun. Certaines catégories de la population seront plus sensibles aux causes environnementales qu'aux causes sociales et vice versa.

Si l'on considère les questions sociales, les préférences individuelles se dessinent entre la diversité et l'inclusion, la protection des données ou les droits de l'homme. Chaque client aura ses priorités en fonction de son propre contexte économique et culturel.

Le conseil augmenté répond à cette évolution en offrant une maîtrise numérique de la connaissance client, notamment par l'analyse prédictive. Mais aussi (et surtout), il offre un cadre hybride au conseiller. Il lui permet d'approfondir la relation avec le client afin de mieux le comprendre et, en fin de compte, de lui proposer des offres personnalisées convaincantes.

En Europe, la nouvelle réglementation MiFID 2 intègre les préférences des investisseurs en matière de durabilité, qui doivent désormais être intégrées tout au long des étapes de conseil et de gestion financière.

Dans ce contexte, Gambit Financial Solutions propose déjà des solutions sur mesure pour un parcours client conforme aux normes ESG.

Proposition de produit : Comment le Design Sprint transforme le développement de nouvelles solutions Fintech

En 2011, dans un article devenu célèbre, Marc Andreesen (l'un des investisseurs technologiques les plus connus de la planète) expliquait : " pourquoi les logiciels mangent le monde " [9].

Dix ans plus tard, l'évolution phénoménale du numérique semble lui donner raison. Si les ordinateurs sont les outils de cette transformation, c'est l'intelligence collective qui est la clé de ces incroyables résultats.

Google le sait mieux que quiconque, puisque la firme est à l'origine d'une approche qui est désormais au cœur de tout développement de produit dans la Silicon Valley : le Design Sprint. L'un des designers vedettes de Google, Jake Knapp, a d'ailleurs écrit l'un des best-sellers dans ce domaine, dont le titre résume les progrès prodigieux du Design Sprint :

"Sprint : comment résoudre de gros problèmes et tester de nouvelles idées en seulement cinq jours"[10].

Tout est dit. C'est pourquoi l'industrie du logiciel est passée d'énormes projets de durée indéterminée impliquant des milliers d'ingénieurs dans les années 1980 à des micro-équipes capables de déplacer des montagnes et de créer les meilleurs produits de l'ère Internet en un temps record.

Cette révolution est née d'idées très simples :

• Effectuez des tests auprès des utilisateurs et tenez compte de chaque retour d'information ;
• Tester très rapidement des idées connexes ;
• Accélérer le processus de prise de décision ;
• Prototyper et valider ;
• Éviter des coûts de développement élevés.

[1] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx

[2] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx (p.30)

[3] https://www.esma.europa.eu/databases-library/interactive-single-rulebook/directive-201465eu-european/article-25-0

[4] https://www.amf-france.org/sites/default/files/2020-06/etude-amf_regles-de-profilage-des-clients-et-dappariement-avec-les-produits_mai2020-version-publiable_0.pdf (p.7)

[5][6][7] https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/book/rf-publication/2018/risk_compilation_2018.ashx (p.12)

[8] https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/wealth-and-asset-management/ey-2021-global-wealth-research-report.pdf

[9] https://a16z.com/2011/08/20/why-software-is-eating-the-world/

[10] https://www.thesprintbook.com/